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环亚国际app品牌标志变更动因及趋势分析
来源:未知 作者:admin 发布时间:2018-11-10 09:18 浏览量:

  进入21世纪以来,国内外诸多企业相继变更了代表其形象的核心视觉符号——品牌标志。频繁换标的背后自有不少值得探究的原因。本文将促使品牌变更的原因归结为三大外因和四大内因,通过对每个原因的探究以及相应的案例分析,初步揭示了企业换标现象背后的各种推动力。本文还提炼了未来品牌标志变更的三大趋势,为企业换标指明了方向。

  标志是品牌的门面,是品牌视觉形象最重要的一部分,有着形象识别、信誉保证、信息沟通、法律保护、文化宣传、外观美化等功能。进入21世纪以来,国内外许多企业掀起了一股换标的热潮。值得一提的是2003年,世界品牌可口可乐、和路雪、联合利华等相继更换标志,国内大品牌如联想、华旗、夏新、奥康等,也都成为换标热潮中不可小视的力量。2003年因此被称为“企业换标年”。时至今日,更换标志在企业战略中的地位有增无减,品牌力强的知名企业也不敢再有恃无恐沿用老标志,而纷纷投入巨大的精力和财力去探索让品牌标志最大限度发挥优势的奥秘。

  通过更换标志来完善品牌形象,是企业发展到一定时期之后,更进一步追求卓越的行之有效的方式。然而,品牌标志是企业发展的一面旗帜,企业换标意味着放弃长久积累的无形资产从头做起。换标不仅会破坏顾客对品牌已有的认可和记忆,导致消费者的不信任和拒绝,费用代价也相当大。面对换标所带来的品牌权益和品牌资产流失的风险,众多企业仍然选择了这一条路,其背后必定有着理性的思考和充分的理由。本文将从内部因素和外部因素来分析企业辛苦换标的动因。

  从宏观角度看,企业面临的众多外部因素都是其更换标志的动因。归结起来主要有经济环境、需求变化和竞争环境三大方面。

  随着经济全球化的不断加深,不少企业走上了国际化的道路。产品和服务具有竞争力绝不是成功走向世界的唯一砝码,企业以怎样的形象进入、标志能否被理解接受也是其成功的关键。取一个以英文字母组成的名称是企业进行跨国经营所必需的。原本“图形+中文+英文”的标志组成结构,多转变为统一的以英文字母为主。2003年广受关注的联想换标,就是经济全球化所催生的。2001年联想向国际化进军时,发现标志“Legend”在国外早已被不同行业的诸多企业注册了,于是用融合了传奇与创新之意的“Lenovo”取代了沿用19年的旧标志,同时为简洁起见,也去掉了原来酷似磁盘的图标。联想换标实现了企业在经济全球化的趋势下,由国内品牌到国际品牌的成功蜕变。

  社会的发展会引起消费者审美需求和心理观念的变化。我国经济的持续发展催生了一批在生活模式和生活观念与以往大相径庭的中产阶级。他们对产品和服务的价值预期不仅包括产品核心价值,还包括外观、包装、标志等视觉形式,更有对其延伸价值(提升地位、满足愉悦、自我表现、获得尊重等)的追求。为了更好迎合消费者的心理偏好、巩固品牌忠诚,品牌传递出来的信息应做出相关调整。值得关注的是,字母大写变小写成为标志变更的主流趋势,小写字母的温和亲切、平易近人更能引起关注自我价值的消费者的情感共鸣。日本、美国、法国的电信巨头打破高高在上的垄断形象,通过将标志大写变小写,加强与顾客的情感联系,努力塑造更为人性化的企业形象。

  竞争对手的任一举动都有可能改变竞争格局,扭转竞争态势。无论多么强大的企业都会有实力相当的竞争对手,如可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基、耐克与阿迪达斯,竞争对手的模仿会使原本鲜明而独特的企业形象变得模糊而平庸。这也可以解释2003至2004企业换标热潮的兴起,行业内某个具有实力的企业在企业形象上的调整可能引发其他企业的连锁反应,刺激直接竞争者做出相应对策。另一种情况是,竞争者推出新产品和新服务致使企业顾客流失,为了赢取市场份额企业往往必须相应推出更多的产品和服务,扩展产品线和服务范围,此时便需要用新标志让顾客知悉企业的发展与变化。比如最初通过小灵通业务起家的斯达康在移动和联通的夹击中举步维艰,于是斯达康绝地反击,通过更换原来以小灵通为中心的标志告诉顾客斯达康的产品将会更加多样。

  来自外部环境的压力促使企业更换品牌标志,然而更多的时候,换标是企业自身内在动力所激发。如为了配合企业战略调整,赋予公司新形象、赋予品牌亲和力,或为了正确传递企业信息。这三点均是由于企业积极地、开拓地追求发展与飞跃。同时,企业也会出于被动、防御的目的而更换标志,如为了排除抢注、侵扰之嫌。

  企业有着自身的生命周期,所面对的市场环境复杂多变。无论是从企业自身还是外界来看,瞬息万变、日新月异的形势都不可能用固定死板的战略来应对,而应根据自身情况和外界环境的变化适时调整经营战略,企业才得以健康发展、基业长青。松下电器为配合全球化战略,建立全球统一的标志形象,摒弃了在东南亚和中东长期使用的“National”统一为全球一致的“Panasonic”。更典型的例子是英特尔2006年的换标。这是为了配合英特尔从后台处理器厂商向直接面向顾客的提供平台化解决方案的公司这一发展战略的根本性转变与调整。因此,“Intel Inside”的标语不再适用。新标语“Intel Leap ahead”不仅传递了走向前台、直接面向消费者的转型,更是英特尔创始人罗伯特的经典话语“不被历史束缚,勇敢前进创造美好未来”的精神继承。新图标还更改了旧图标“下沉的e”。

  随着社会发展,人们的审美观念在不断改变,消费者已经厌倦了过于几何化、理性化的现代主义设计风格,而强调标志的舒适精致以及娱乐性。把冷漠、严峻的标志变得活泼生动、富于人情味,是企业以人为本的体现。纵观IT行业的标志变迁,可以看到明显的由繁变简的趋势。诺基亚和苹果公司都由最开始繁复的标志改进为现在以纯字母或单一图案构成的易为消费者所接受的图标。一个很好的例子是2007年的国美换标。新标志以沟通感情、拉近距离为表达内涵,将原来以大写字母开头、红蓝两色的理性化标志改为全用小写字母,橙绿相间。新标志亦图亦文注重细节、和谐活泼,让国美更具人性化、亲和时尚而又情趣盎然。新标志中房子外形让顾客感受到国美对家庭的关怀,与顾客产生对家的感情共鸣和沟通。

  一个好的商标应当正确传递企业的信息,宣传产品的性能特点、企业的经营范围。不少企业创立时的特色差异点到后来反而成为其发展壮大的桎梏。例如以一种产品起家的企业在拓宽产品线后发现旧标志不再适用,或一家以地域依托起家的企业在进军更广大市场之后发现旧标志使其变得狭隘。此时,旧标志不再正确传递企业的信息,而会给消费者造成某些错觉和误解,因此企业换标便势在必行。例如,2003年夏新把旧标志中代表产地厦门的“厦”改成了华夏的“夏”,是摆脱地域限制走向全国市场的举措。2007年,夏新为了走向世界,再次换标。新标志采用国际通行的设计法则,在字体和色彩的选择上更具现代感和国际感,体现夏新追求卓越、进一步走向世界的信心和勇气。

  不计其数的品牌和商标让企业常常受到侵权的困扰,这迫使企业不得已而换标。企业自身的标志品牌应该受到法律层面上的认可和保护,这是企业拓宽业务范围、走向国际化道路的前提。因此,从企业的远景目标和利益出发,当其独特的创意与其他品牌“撞标”时,即便标志已被公众熟知和接受,也不得不选择忍痛割爱。因此,有预见性地选择一个真正原创的、具有代表性、容易识别、视觉冲击力强的标志,对企业来说具有战略重要性。因侵权而换标所造成的代价是十分巨大的。2006年5月华为换标背后的原因便是为了与国际著名企业壳牌的标志显著区分开来。华为的旧标志与壳牌相似,于是新标志由酷似贝壳的形状变为了花朵的形状,整个标志更加丰厚饱满、聚焦底部,预示稳健和谐。从此华为标志不再让人与壳牌混淆。

  在当今信息化时代,品牌标志作为企业视觉识别系统的核心元素,远远不应只停留在造型简洁的层面。一个好的标志能够凸显企业经营理念、准确反映价值内涵。以往标志设计中惯用的法则被打破,固有的符号现象被解构,设计观念上也发生了翻天覆地的变化。形式风格的多样化、高度的国际化以及人性化,都是品牌标志未来发展的趋势。

  多样化是指标志的呈现形式和风格、传播媒介和载体、主题元素和视觉表达的多样化。随着科学技术不断进步、市场分工不断细分、数码科技日益普及、生活方式日益多样化,以及人们品牌意识的提高以及对标志个性化的追求,使得标志设计的构成形式、表现风格越来越多样化。标志设计没有固定模式,条条框框只会使设计处于呆滞状态,只要创意新颖、有感染力,都会被大众认同和接受。瑞士最大的通信运营商瑞士通信2008年一改原来精致的文字标志风格,代之以充满动感的新造型,在其网站上还可以看到动态的3D Logo应用。鼠标一点,就可看到红蓝两色的飘带围绕着中轴线旋转,一个横跨通信、娱乐、传媒行业的充满活力的崭新形象跃然眼前。此动态标志不仅满足了企业传统标志形象独特、简洁易识别的基本需求,在标志设计所蕴涵的内在企业理念、传达企业品牌意义、明确行业特征等方面都极具借鉴意义。由此也可看到,网络或视频传播媒体的运用有着巨大的潜力。

  世界经济与文化的一体化发展,使得标志设计趋于一体化。但这绝非代表着高度功能化、标准化、理性化,千篇一律、单调而缺乏个性的设计是形而上学的形式主义。国际化的标志设计要求在共性中包含丰富的个性,各民族本土文化应成为国际文化的有机组成部分。国际化的标志设计必然是个性与共性的统一,世界性与民族性的统一,全球化与地域化的统一。纵观成功走向世界的标志,会发现英语语言无不在标志中充分应用,1.99亿元!欧司朗出资在保加利亚的首座工厂,图形也成为通用的设计语言。这些标志还有一个共同点,它们都是高科技的产物,科学技术含量高的标志屡次被实践证明它们更容易被世界认知和肯定。2006年4月,浪潮集团撤去沿用26年之久的汉语拼音标志“langchao”,改为在国内使用中英文结合的新标志“Inspur浪潮”,在国外则单独使用英文标志“Inspur”。浪潮采用英文为主体的文字标志、简洁凝练的风格,无不体现了它的国际视野,折射出企业国际化的需求。

  在当今以人为本的时代,标志设计也更趋于人情味和亲和力。企业标志未来的要求不仅是功能方面的完善,而且要对标志加以修饰。从人的审美、心理、接受及感知程度等方面出发进行标志设计,才能符合大众,环亚国际app被大多数人所接受。人性化的设计更容易与受众产生心理共鸣,被大众所记忆和熟知。人性化的标志能加强企业与顾客的情感联系,有利于忠诚顾客的培养和维系。例如2006年3月中国联通更换标志,新标志采用了极具中国特色的红黑搭配,比起旧标志采用的理性冷静的蓝色,深受国人喜爱的吉祥颜色中国红热情奔放,既增强了企业亲和力,又带给人极强的视觉冲击力。新标志“让一切自由连通”采用手写体,贴近人们的生活。英文字母也换成平易近人的小写字体,两个红色字母“i”则是点睛之笔,形似两个随心交流的人,“i”与“爱”同音,体现了“心心相连,息息相通”的理念。

  未来的营销之战将会是品牌之战,品牌标志作为传播品牌形象的核心要素,其优劣事关品牌战略成败。在当今愈演愈烈的企业换标大潮中,决策者应保持清醒的头脑,认清事情本质。深谙品牌标志变更的内外因,有利于决策者回答“为何变、何时变”的问题;探清品牌标志未来的发展趋势则有利于回答“如何变”的问题。企业标志设计事业的不断发展和逐步完善离不开设计师和企业家的共同努力,不仅要有精湛的艺术水平,更需要敏锐的时代触觉、对企业自身的准确定位,和富有远见的战略决策。